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“提速降費(fèi)”會影響運(yùn)營商的差異化服務(wù)嗎？

從2015年5月“提速降費(fèi)”被明確提出后，三大運(yùn)營商在5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了流量不清零、流量轉(zhuǎn)增、取消國內(nèi)長途漫游費(fèi)、下調(diào)國際港澳臺漫游費(fèi)、新老用戶同權(quán)、大幅降低寬帶流量資費(fèi)等各種舉措。在“惠上加惠”的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商還在光纖入村、增加基站數(shù)量、加大力度投資5G等方面實(shí)現(xiàn)“寬上加寬”“快上加快”。如今，運(yùn)營商需要慎重選擇競爭策略，在“降費(fèi)”的同時(shí)保證有足夠的資源“提速”，以持續(xù)助力“新基建”。

通信運(yùn)營商現(xiàn)狀：ARPU大幅降低

中國電信從2016年開始推行全流量計(jì)費(fèi)開始，融合套餐價(jià)格一路大幅下降。當(dāng)時(shí)“樂享家199套餐”除百兆寬帶外，包含4G國內(nèi)流量、2000分鐘國內(nèi)通話；399元檔包含9G國內(nèi)流量、5000分鐘國內(nèi)通話。2018年初，中國電信推出全國流量達(dá)量限速套餐，除500M或千兆寬帶外，其中199元檔包含1000分鐘國內(nèi)通話時(shí)長、國內(nèi)流量40G達(dá)量限速，399元檔包含2000分鐘國內(nèi)通話時(shí)長、國內(nèi)流量40G達(dá)量限速。如果對通話時(shí)長沒有太多要求，99元檔就可以享有20G國內(nèi)流量。在新推出的5G套餐里，199檔包含了60G國內(nèi)流量，這就意味著以前需要花399元可以享受到的通信服務(wù)，現(xiàn)在花199元或者更低就可以滿足用戶需要。這對消費(fèi)者來說，是“提速降費(fèi)”帶來的重大利好，但對通信運(yùn)營商來說，意味著公眾客戶的ARPU值將會大幅下降。在持續(xù)“提速降費(fèi)”的過程中，中國電信ARPU值在300元以上的6～7星級高價(jià)值客戶，大幅向4～5星級遷移，其中7星級客戶數(shù)月同比下降最大幅度可達(dá)5%以上。

然而，當(dāng)前人口紅利已經(jīng)基本消失，通信服務(wù)市場實(shí)現(xiàn)基本完全覆蓋，正處于飽和狀態(tài)。截至2020年7月，3家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)16.02億戶，同比增長0.14%。手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)13.17億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.7%。同時(shí)，2020年5月當(dāng)月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量（DOU）達(dá)到10.05GB/戶，而2019年12月為7.81GB/戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)4.62億戶，同比增長7%，其中光纖接入用戶占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)的93.1%。運(yùn)營商所服務(wù)的用戶規(guī)模已經(jīng)不可能有大幅的增加。

因此，用戶的ARPU值對比之前大幅下降，用戶數(shù)變化不大，對運(yùn)營商來說，為提高用戶ARPU值，獲取收入最大化，持續(xù)研究消費(fèi)者行為和消費(fèi)者選擇，對調(diào)整經(jīng)營策略有重要幫助。

利用消費(fèi)者選擇理論分析

通信服務(wù)產(chǎn)品是“正常商品”，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，其已從“有得用”演變成現(xiàn)在的“用得好”。尤其最近幾年，用戶可以放心地煲電話粥，使用移動流量也不用總想著找Wi-Fi信號了。用戶對通信服務(wù)產(chǎn)品的訴求也逐步地從需要更多的通信量，發(fā)展到現(xiàn)在要求高品質(zhì)、高質(zhì)量的通信服務(wù)。

一直以來，運(yùn)營商主要以套餐形式進(jìn)行銷售。而套餐內(nèi)容主要是通信產(chǎn)品和通信服務(wù)的組合。通信產(chǎn)主要包含寬帶帶寬、各類移動通信時(shí)長、各類移動網(wǎng)絡(luò)流量、短信條數(shù)、IPTV品質(zhì)、各類增值服務(wù)等，通信服務(wù)則包含各類確保高品質(zhì)通信的服務(wù)組合，寬帶的服務(wù)如寬帶的安裝、移機(jī)、修障以及匹配帶寬的使用體驗(yàn)等，移動通信的服務(wù)如信號覆蓋、通話質(zhì)量、網(wǎng)速體驗(yàn)等，以及針對遺失手機(jī)、補(bǔ)換卡、授信不停機(jī)、緊急復(fù)機(jī)等。

用戶在選擇合適的套餐后，反映其用戶需求的無差異曲線I0和預(yù)算約束線L0在A點(diǎn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)選擇，達(dá)到最優(yōu)點(diǎn)。在廣泛實(shí)現(xiàn)“提速降費(fèi)”后，通信套餐價(jià)格更加便宜，相當(dāng)于用戶收入增加，于是用戶的預(yù)算約束線從L0向右遷移到達(dá)L1，這意味著對用戶來說，用同樣的錢，他可以獲得無差異曲線I1上的通信服務(wù)產(chǎn)品效用，效用提高。新的無差異曲線I1和預(yù)算約束線L1在B點(diǎn)達(dá)到用戶的最優(yōu)選擇點(diǎn)（如圖2所示）。

在B點(diǎn)上，運(yùn)營商需要提供的通信產(chǎn)品和通信服務(wù)與A點(diǎn)相比，都需要進(jìn)行提升。另外，用戶可以選擇以更低的價(jià)格繼續(xù)停留在原無差異曲線L0上維持原有的效用，或者用戶可以選擇以低于原套餐價(jià)格獲得比原來更高的效用，如在預(yù)算約束線L2的基礎(chǔ)上獲得無差異曲線I2的效用，并在C點(diǎn)達(dá)到最優(yōu)選擇。但無論B點(diǎn)還是C點(diǎn)，運(yùn)營商需要提供的通信產(chǎn)品和通信服務(wù)都要比最初A點(diǎn)要多。

圖2 無差異曲線和預(yù)算約束線在用戶選擇不同套餐時(shí)的狀態(tài)

如果僅提高套餐內(nèi)所提供通信產(chǎn)品的數(shù)量，保持通信服務(wù)水平和原來保持不變，則用戶在最優(yōu)點(diǎn)B對通信產(chǎn)品的需求量，在D點(diǎn)就可以滿足，這時(shí)用戶以L2預(yù)算約束線的成本就可以獲得該通信產(chǎn)品（如圖3所示）。這對用戶來說則沒有達(dá)到期望的效用值。同時(shí)，這對通信運(yùn)營商來說是收入的損失，不能實(shí)現(xiàn)收入的最大化。因此通信企業(yè)為獲取利潤最大化，應(yīng)該不斷提升通信服務(wù)方面價(jià)值。

圖3 僅提高套餐內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量，用戶在最優(yōu)點(diǎn)B對通信產(chǎn)品的需求量在D點(diǎn)就可以滿足

此類用戶碰到的情況在這幾年“提費(fèi)降速”實(shí)施中表現(xiàn)的非常明顯。在豪華裝修的別墅里安裝千兆寬帶，但是沒有用戶想要的和家庭氣質(zhì)匹配的網(wǎng)關(guān)；有頻繁出境需要的一些優(yōu)質(zhì)客戶，可能會因?yàn)槟承┦虑檫^多撥打電話，在境外意外遭遇停機(jī)；一家人在晚上享受其樂融融的家庭娛樂時(shí)，遇到網(wǎng)絡(luò)狀況，已經(jīng)過了當(dāng)天服務(wù)時(shí)間只能等到次日解決；手握百億資金一刻千金的基金經(jīng)理，需要高品質(zhì)的通信服務(wù)以及專屬服務(wù)時(shí)，可單依據(jù)套餐價(jià)值卻不能確?！卺槍Ω咝羌壙蛻糇龅臐M意度調(diào)查中也顯示其客戶滿意度低于全網(wǎng)客戶平均水平。

因此，在用通信產(chǎn)品的量去填充通信套餐時(shí)，同時(shí)也需要以更多的差異化高品質(zhì)的通信服務(wù)去填充，確保利用通信產(chǎn)品和通信服務(wù)共同的力量來提升用戶可獲得的效用值，以使高價(jià)值、價(jià)格不敏感用戶可以以更高的價(jià)格來購買通信套餐，來提高運(yùn)營商的運(yùn)營收入。尤其通信信息化作為“新基建”的重要組成部分，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)深深融入到用戶的日常生活和商務(wù)生活中。在當(dāng)前的5G時(shí)代，通信更是成為智能人、智能家、智能工廠、智能商務(wù)等不可分割的一部分，保持高質(zhì)量、不間斷的差異化通信服務(wù)保障已經(jīng)成為高價(jià)值客戶的廣泛需要。

持續(xù)的差異化服務(wù)能力提升 獲得顯著成效

這幾年，通信運(yùn)營商在積極實(shí)施“提速降費(fèi)”政策的同時(shí)，也在差異化服務(wù)方面做了諸多嘗試。中國電信部分省公司推出很多種適用不同人群的差異化服務(wù)策略，達(dá)到非常好的效果。

在寬帶服務(wù)上，中國電信以確保網(wǎng)絡(luò)持續(xù)不間斷服務(wù)和高感知為目標(biāo)提供差異化服務(wù)。比如提供夜間修障服務(wù)，任何時(shí)候，無論多晚，一個(gè)報(bào)障電話即可快速上門進(jìn)行修障，確保家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)正常運(yùn)行，不會影響客戶智慧家庭設(shè)備、看家設(shè)備的正常使用；用戶甚至可以線上自主選擇自己喜歡的智慧家庭工程來上門服務(wù)；當(dāng)前還利用平臺對客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行光衰監(jiān)測，在網(wǎng)絡(luò)光衰到達(dá)一定閾值還沒有影響到客戶感知時(shí)，就主動上門更換相關(guān)設(shè)備，確保網(wǎng)速一直處于正常水平，維持客戶良好的使用感知；部分區(qū)域根據(jù)客戶家里實(shí)際情況，會給客戶提供個(gè)性化的光貓，以匹配客戶的家庭環(huán)境。

在移動通信服務(wù)上，也提供了很多個(gè)性化服務(wù)。例如，為高價(jià)值高信用客戶放開信用閾值，客戶在欠費(fèi)后可以繼續(xù)使用通信服務(wù)，尤其在客戶出境后，給客戶提供不停機(jī)服務(wù)，收入不降反升；有省公司全面梳理客戶在丟失手機(jī)、丟失UIM卡等緊急情況下的處置流程，大幅縮短影響客戶使用通信服務(wù)的時(shí)間，以此提升客戶感知；有省公司建立以專屬客戶經(jīng)理或?qū)俚貭I業(yè)廳店為核心的專屬服務(wù)體系，重構(gòu)針對高價(jià)值關(guān)鍵客戶的差異化服務(wù)規(guī)范，為客戶提供各類到廳和上門等專屬個(gè)性化服務(wù)。有省公司甚至成立專門的機(jī)構(gòu)服務(wù)服務(wù)高價(jià)值客戶。

持續(xù)的差異化服務(wù)能力提升獲得顯著成效，在全國范圍都由于“提費(fèi)降速”導(dǎo)致星級客戶數(shù)持續(xù)波動下降時(shí)，這些省公司星級客戶數(shù)從去年年中開始實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)，逐步持續(xù)穩(wěn)定增加。有一些運(yùn)營商的地方公司由于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)帶動政企收入規(guī)模增長，實(shí)現(xiàn)收入份額躍居當(dāng)?shù)氐谝弧?